6 lições de STAR WARS para o marketing digital

Era maio de 1977 quando um filme muito estranho sobre um fazendeiro lutando contra um império do mal ao lado de droides e alienígenas chegou aos cinemas com grande desconfiança por parte da indústria. Lançado inicialmente em apenas 40 salas de exibição, Star Wars, a ópera espacial de George Lucas chamou a atenção do público, criando filas enormes e fazendo donos de cinema e fabricantes de brinquedos suarem a camisa para surfar naquele sucesso instantâneo.

Apesar de, na época, a internet pública não passar de um sonho distante, existem diversas lições que da chegada de Star Wars, considerado hoje como o precursor da maior franquia da história do cinema, que são aproveitadas ainda hoje no marketing e no marketing digital. Confira abaixo:

Um pouco de história

George Lucas havia se formado há pouco tempo na Escola de Artes Cinematográficas do Sul da Califórnia quando conseguiu emplacar o seu primeiro sucesso comercial e de crítica, American Graffiti (Loucuras de Verão), de 1973. A comédia dramática adolescente gerou U$ 140 milhões de dólares (uma quantia alta para a época) e conquistou cinco indicações ao Oscar daquele ano, incluindo melhor filme, melhor diretor e melhor roteiro.

O sucesso então abriu as portas para que Lucas levasse a cabo sua empreitada mais ambiciosa, uma aventura espacial situada há muito tempo, em uma galáxia muito, muito distante…

Lição número 1 – Aprendendo com quem veio antes

Se você está familiarizado com o conceito de storytelling, então sabe que ele parte do princípio de que o público é fascinado por uma boa história, certo? Na indústria cinematográfica isso não poderia ser diferente e George Lucas sabia muito bem disso.

O cineasta passou anos estudando a construção de mitos e lendas, arquétipos de personagens de sucesso e o conceito de jornada do herói de Joseph Campbell a fim de criar uma narrativa que fosse “universal”. Ao fim desse processo, ele tinha em mãos um roteiro com mais de 200 páginas que foi dividido em três partes, a primeira delas intitulada “Star Wars”.

Página de abertura do roteiro do “Star Wars” de 1977.

Lição número 2 – Um bom design faz toda a diferença!

Lucas sabia que não seria fácil vender sua ideia para um estúdio. É preciso lembrar que, nessa época, o gênero de ficção científica era marcado por produções “B”, de baixo orçamento, roteiros de qualidade questionável e equipes iniciantes. Então parecia pouco provável que um estúdio quisesse investir alguns milhões de dólares em algum projeto do tipo.

Levando em conta a ideia de que uma imagem fala mais do que mil palavras, o cineasta tomou a acertada decisão de contratar o designer e ilustrador Ralph McQuarrie para criar as artes conceituais de sua produção, tornando aquele universo fantasioso mais palpável para os executivos. Assim, Lucas conseguiu fechar o negócio com a 20th Century Fox e a produção de Star Wars finalmente teria bandeira verde para começar.

Arte conceitual de Ralph McQuarrie para a cena no deserto de Tatooine.

Lição número 3 – Não tenha medo de inovar

Os meses de produção de Star Wars foram um verdadeiro pesadelo. As primeiras cenas foram gravadas no deserto da Tunísia, e sofriam com atrasos, excessos orçamentários e desconfiança por parte da equipe.

Em relação aos efeitos especiais, nunca havia sido feito nada parecido na indústria do cinema, o que obrigou Lucas a criar sua própria empresa, a Industrial Light and Magic, para cuidar dos efeitos da produção. A maioria dos profissionais da Light and Magic havia trabalhado apenas em comerciais de TV, o que fez com que os processos de trabalho tivessem de ser estabelecidos do zero.

Todas as cenas espaciais do longa foram feitas a partir do uso de modelos de espaçonaves filmados sobre uma tela azul e usando ilusão para criar o senso de perspectiva. A dificuldade do processo fez com que a pós-produção atrasasse ainda mais. Mas, a espera foi recompensada, uma vez que o trabalho da Light and Magic rendeu a Star Wars o Oscar de Melhores Efeitos Especiais, ao lado dos prêmios de Trilha Original, Montagem, Figurino, Mixagem de Som e Direção de Arte.

Efeitos práticos de Star Wars pela Light and Magic.

Lição número 4 – Conheça o seu público

No marketing digital é essencial que você conheça o seu público-alvo e defina a sua persona, pessoa cujos seus produtos ou serviços serão destinados, quais seus hábitos, quais as suas dores. Com Star Wars não foi diferente.

Depois de diversos atrasos, estouros no orçamento e uma quantidade sem fim de reedições, finalmente se aproximava a estreia do primeiro filme da franquia nos cinemas. Mesmo a essa altura os executivos da 20th Century Fox tinham poucas expectativas para o lançamento e não sabiam exatamente para que público ele seria vendido.

George Lucas, por outro lado, tinha uma visão muito clara de que a divulgação do filme deveria ser focada em jovens e seus pais. Com medo de que uma campanha fraca por parte do estúdio pudesse enterrar a franquia, ele exigiu os direitos de merchandising da produção.

É preciso entender que o merchandising em cinema naquela época era basicamente nulo, e Lucas viria para subverter essa situação, ficando responsável pela produção e distribuição de itens como camisetas e pôsteres. Além disso, ele contratou o diretor de marketing Charles Lippincot que tinha um vasto conhecimento sobre o público de ficção científica.

Lippincot fez um acordo com a Marvel para a distribuição de histórias em quadrinhos de Star Wars antes mesmo de seu lançamento no cinema, além do lançamento de uma novelização do roteiro de George Lucas, que seriam divulgados em eventos de nicho. Assim, Lippincot conseguiu criar uma pequena base de fãs para a produção e certa expectativa para a estreia do filme.

Inicialmente lançado em apenas 40 salas de cinema, Star Wars tornou-se um verdadeiro evento, gerando filas e mais filas em frente aos cinemas. Percebendo ter um sucesso em mãos, o estúdio tratou de intensificar a distribuição e a campanha publicitária, trazendo um público ainda maior para conferir a ópera espacial de George Lucas.

Multidão em frente ao Mann’s Chinese Theater durante o lançamento de Star Wars.

Lição número 5 – Adaptar-se é sobreviver

Pouco antes do lançamento, Lucas procurou diversas empresas de brinquedos para o lançamento de produtos relacionados à franquia. Era muito incomum até então ver brinquedos relacionados a produções cinematográficas, que tinham um tempo de vida relativamente curto (alguns meses durante o período em que estivessem em cartaz).

Lucas foi rejeitado por todas as fabricantes, com exceção da Kenner. A empresa tinha interesse em lançar uma linha de modelos de espaçonaves e viu ali uma oportunidade de testar esse tipo de produto. Mas com o sucesso nos cinemas, a procura por produtos relacionados disparou a uma velocidade que a empresa não conseguiu acompanhar.

Para se ter uma ideia, o tempo de produção de um brinquedo, do design a fabricação era de cerca de um ano, mas a Kenner queria ter produtos da marca Star Wars a tempo do Natal daquele ano. A empresa tinha uma linha preparada de mini-figuras de ação que passou a ser adaptada para se parecerem com os personagens da franquia. Mas uma vez que o tempo ainda era curto, surgiu uma nova ideia: a Kenner passou a vender as caixas vazias com um vale para trocar pelos bonecos assim que estivessem prontos. Apesar de inusitada, a solução acabou sendo um sucesso e as miniaturas são vendidas até hoje, agora com o status de “vintage”.

Linha de miniaturas de Star Wars pela Kenner.

Lição número 6 – Como manter uma marca viva

Uma das chaves do sucesso de qualquer estratégia de marketing é o branding ou posicionamento de marca, que faz com que uma empresa ou produto ocupe um lugar diferenciado na mente dos consumidores.

Para se ter um exemplo, que marca vem a sua cabeça quando você pensa em fast-food? Para a maioria das pessoas a resposta será McDonald’s. Agora, que franquia vem à cabeça quando se pensa em ficção científica? Com certeza muitos responderão Star Wars.

E tem um bom motivo para isso. George Lucas sabia que precisava manter a franquia viva na mente do público durante o intervalo entre um filme e outro. E isso se deu através dos próprios brinquedos, histórias em quadrinhos e até mesmo um questionável especial de Natal em 1978.

Mesmo durante o hiato de 16 anos que separa O Retorno de Jedi de A Ameaça Fantasma, a franquia manteve-se viva na mente dos fãs através de seus produtos relacionados: histórias em quadrinhos, livros e videogames que expandem o universo de George Lucas, entre outros.

Hoje, com o fim da trilogia comandada pela Disney, a estratégia continua a mesma, agora com a adição de produções para o streaming e séries animadas que juntam personagens novos e também consagrados em histórias inéditas.

Podemos não saber ao certo qual o futuro da franquia nos cinemas a partir de agora, mas, uma coisa é certa: Star Wars revolucionou a história do cinema, e do marketing, tornando-se o primeiro blockbuster da história e seu legado e as lições que esse fenômeno pode nos trazer sobre marketing, branding, público-alvo, design e marketing digital são atemporais.

Que a força esteja com vocês!

Como você pode ver neste artigo, uma estratégia de sucesso depende de vários fatores: integração, frentes de atuação, sinergia e conhecimento técnico. Para o marketing digital não é diferente e ter à disposição uma equipe multidisciplinar e especializada faz toda a diferença. Por isso, conte com a Linka para suas estratégias de marketing digital através de Mídias Pagas, Inbound Marketing, SEO, Mídias Sociais, Criação e Web Analytics.

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